Dat online winkelen een hoge vlucht neemt, is nauwelijks een verrassing. Sinds verschillende delen van de wereld onder een grote stolp werden gezet, en alle niet-essentiële retailers hun winkels moesten sluiten tot de social distancing versoepelt, kan e-commerce explosief groeien. Verschillende generaties, ook de oudere, vinden steeds makkelijker hun weg naar de digitale winkel en velen worden er stilaan aan gewend.
Wanneer het over verandering gaat, zegt men wel eens dat het 6 tot 8 weken duurt voor mensen hun gedrag effectief aanpassen. Met COVID-19 gebeurde het van de ene dag op de andere. Mensen veranderden hun gedrag en weten dit ondertussen reeds maanden aan te houden. Het zou dan ook erg gek zijn om te denken dat, wanneer overheden de maatregelen versoepelen, we plotseling allemaal teruggaan naar het gedrag van eind 2019, toen er nog geen vuiltje aan de lucht was.
De verandering in klantgedrag
Bedrijven over de hele wereld nemen maatregelen op verschillende vlakken. Daar waar het in de vroege fase van de crisis nog ad-hoc zaken waren, zoals het voor alle medewerkers mogelijk maken om van thuis uit te werken, zien we nu een shift in focus naar de midden- en lange termijn. Centraal daarbij is de vraag: gaat de wereld nu fundamenteel veranderd zijn en gaat het klantgedrag anders zijn of keren we terug naar onze normale situatie?
We moeten ons geen illusies maken: de verandering in klantgedrag is geen tijdelijk fenomeen. Wat er binnen zes maanden met het virus gaat gebeuren, is een vraag voor wetenschappers. Welk gedrag we zullen zien bij klanten, is iets wat je kan voorspellen. Zolang er geen oplossing bestaat die ervoor zorgt dat we het virus helemaal buiten krijgen en houden, zullen we voorzichtig blijven. Dit wil zeggen dat de digitale kanalen het goed zullen blijven doen en dat customer journeys er anders zullen blijven uitzien. Deze journeys zullen er bij de bedrijven met de beste customer experience per definitie anders uitzien, en moeiteloos en waardevol zijn, in lijn met hun merk en consistent in alles wat ze doen.
Binnen 10 jaar zullen we nog steeds weten hoe we 2020 hebben ervaren, omdat het zo’n impact heeft op ons leven. Velen hebben het gevoel dat dit een kantelpunt kan worden: een kans om dingen anders te gaan doen. En die nieuwe attitudes, overtuigingen, waarden zorgen voor nieuw gedrag en nieuwe gewoontes.
En uiteraard zal het niet zo’n vaart lopen als in de meest pessimistische scenario’s. Niemand wil fysieke winkels en handelaars zien verdwijnen en bedrijven zullen een groot deel van hun klanten zien terugkomen wanneer zij daartoe de kans krijgen.
Maar er zijn dan twee vragen die resten:
- Wanneer zullen klanten terugkomen en hebben bedrijven voldoende tijd (cash) om tot dan te wachten?
- Zullen we de nieuwe verwachtingen van onze klanten kunnen inlossen?
Het antwoord op de eerste vraag is voor de meeste organisaties erg eenvoudig: ze hebben geen tijd om als een afgeleefde krop sla te zitten wachten tot al hun klanten terugkeren. De organisaties die nog geen digitaal alternatief hebben, zullen erg hard op het gaspedaal moeten gaan staan om hun digitale platformen helemaal op niveau te krijgen – of op zijn minst de concurrenten bij te benen. En deze concurrenten kunnen uit alle hoeken komen: het zijn niet enkel de traditionele sectorgenoten, het zijn ook de alternatieven die beschikbaar en zichtbaar zijn geworden voor consumenten.
De tweede vraag is of de nieuwe verwachtingen van klanten zullen worden ingelost. Zal de customer experience, de klantbeleving, van bedrijven overeenkomen met de nieuwe ervaringen die de klant heeft opgedaan tijdens de lockdown-periode? Met andere woorden: gaan terugkerende klanten behouden kunnen worden, of vertrekken ze opnieuw doordat de customer experience niet overeenkomt met wat ze ervaren hebben bij concurrenten en dus nu ook impliciet verwachten?
Zonder cash komen te zitten, is voor vele organisaties vandaag een wezenlijk gevaar, daar bestaat geen twijfel over. Maar bedrijven mogen zich hier niet blind op staren want de volgende uitdaging zal nog groter zijn: de klanten een merkwaardige customer experience geven.
Wat is een merkwaardige customer experience?
Een merkwaardige customer experience bieden, is op dit moment nog belangrijker dan ooit. Ze zorgt ervoor dat je meer klanten weet te verleiden, een betere service weet te bieden, minder klanten ziet vertrekken en een hogere lifetime value weet te genereren. Een merkwaardige customer experience geeft dus een hogere Return on Experience.
Een merkwaardige customer experience
- is consistent overheen de gehele levenscyclus van een klant
- is een reflectie van je Merk Belofte (Brand Promise)
- is waardevol voor de klant én voor de organisatie
- is moeiteloos en aangepast aan de situatie
- is anders en steeds geloofwaardig
Bekijk de video waarin Michel Stevens, Customer Experience expert en Managing Partner bij goCX, de merkwaardige customer experience toelicht. Hij legt uit waarom het ene bedrijf het erg goed doet, terwijl concurrenten alle moeite van de wereld hebben om het hoofd boven water te houden.
Het nieuwe normaal
Het gaat niet zozeer over wat bedrijven willen doen in de komende weken en maanden, maar wat ze moeten doen. Bedrijven die deze crisis overleven, moeten nagaan wat de wensen en noden zijn van hun klanten en hoe deze geëvolueerd zijn. Maar ook hoe de concurrentie zich heeft ontwikkeld en welke alternatieven er zichtbaar zijn geworden voor klanten. Als gevolg hiervan moeten bedrijven ook de vraag durven stellen of hun propositie en de aantrekkingskracht van hun dienst of product nog dezelfde is. Op basis daarvan moeten ze werken aan een merkwaardige customer experience.
Niemand heeft een glazen bol en wie de waarheid heeft zal moeten blijken, maar een terugkeer naar hoe het voordien was is erg onwaarschijnlijk. Mensen zullen nog steeds nood hebben aan transport, energie, voeding, ontspanning, en andere zaken die we voordien nodig hadden, maar bedrijven die wachten op de terugkeer naar de “normaliteit” zijn de bedrijven die onderuit zullen gaan.
Dit nieuwe normaal is een kans om de klant echt centraal te stellen binnen organisaties. Het is de kans om een bedrijf te bouwen waar de mens en de merkwaardige customer experience in de kern zitten van alle beslissingen. We staan vandaag op een kruispunt, waarbij we de kans hebben om prioriteiten, waarde voor de klant, waarde voor de organisatie, en processen opnieuw invulling te geven en te kunnen hertekenen tot iets waar we trots op kunnen zijn. Iets wat ons duurzame groei brengt. Iets waar de terugkerende klant van kan zeggen dat het nergens beter is. Iets wat ons merk waardig is.