L’essor actuel des boutiques en ligne n’est pas surprenant. Depuis que plusieurs régions du monde ont été mises sous cloche et que tous les commerces de détail non essentiels ont été contraints de fermer leurs portes jusqu’à l’assouplissement des mesures de distanciation sociale, l’e-commerce a connu une croissance explosive. Différentes générations, y compris les plus âgées, trouvent de plus en plus facilement leur chemin vers le shopping numérique, et beaucoup s’y habituent progressivement.
En matière de changement, on dit généralement qu’il faut 6 à 8 semaines pour adopter une nouvelle habitude. Avec le COVID-19, cela s’est fait du jour au lendemain. Les gens ont modifié leur comportement et le maintiennent depuis plusieurs mois. Il serait donc stupide de penser qu’après la levée des mesures gouvernementales, nous reviendrons brusquement au comportement de fin 2019, lorsqu’il n’y avait encore aucun nuage à l’horizon.
Le comportement client transformé
Partout dans le monde, les entreprises prennent toutes sortes de mesures. S’il s’agissait encore de mesures ponctuelles dans la première phase de la crise, comme l’aménagement d’un système de télétravail pour tous les employés, on observe aujourd’hui un prolongement de la réflexion vers le moyen et le long terme. Dès lors, une question s’impose : le monde et le comportement client en sortiront-ils transformés, ou assisterons-nous à un retour à la normale ?
Il ne faut pas se faire d’illusions : le changement de comportement des consommateurs n’est pas un phénomène temporaire. Seuls les scientifiques peuvent prédire l’évolution du virus au cours des six prochains mois. Le comportement des clients, en revanche, est tout à fait prévisible. Tant qu’il n’y aura pas de solution qui nous protège pleinement contre le virus et nous en préserve, nous resterons prudents. Cela signifie que les canaux numériques continueront à prospérer et que les parcours clients poursuivront leur métamorphose. Pour les entreprises qui offrent la meilleure expérience client, ces parcours seront différents par définition. Ils seront naturels et précieux, en accord avec la marque et tous les efforts qu’elle fournit.
Dans 10 ans, nous nous souviendrons encore de la manière dont nous avons vécu l’année 2020 et de son impact majeur sur nos vies. Nombreux sont ceux qui pensent qu’elle pourrait être un tournant : l’occasion de faire les choses autrement. Et ces nouvelles attitudes, convictions, valeurs créent de nouveaux comportements, de nouvelles habitudes.
Par ailleurs, il va de soi que les scénarios les plus pessimistes ne se réaliseront pas. Personne ne veut voir disparaître les magasins physiques et les commerçants, et les entreprises verront une grande partie de leur clientèle revenir dès qu’elle en aura l’occasion.
Cependant, deux questions restent en suspens :
- Quand les clients reviendront-ils et les entreprises ont-elles suffisamment de temps (de liquidités) pour les attendre
- Serons-nous en mesure de répondre aux nouvelles exigences de nos clients ?
Pour la plupart des entreprises, la réponse à la première question est très simple : elles ne peuvent pas se permettre d’attendre le retour des clients telle une laitue au fond d’un filet à provisions. Les organisations qui n’ont pas encore d’alternative numérique devront sérieusement enfoncer l’accélérateur pour améliorer leurs plateformes numériques – ou du moins suivre la concurrence. Et ces concurrents sont partout : outre les anciens membres du secteur, il s’agit aussi de solutions alternatives qui sont devenues visibles et disponibles pour les consommateurs.
Reste donc la question de savoir si les nouvelles attentes des clients seront satisfaites. L’expérience client (ou customer experience) des entreprises correspondra-t-elle aux nouvelles expériences vécues par le client pendant le confinement ? En d’autres termes : sera-t-il possible de retenir les clients existants, ou partiront-ils parce que l’expérience client ne correspond pas à ce qu’ils ont trouvé chez la concurrence et attendent désormais implicitement ?
Le manque de liquidités présente aujourd’hui un réel danger pour de nombreuses entreprises, cela ne fait aucun doute. Mais elles ne peuvent en aucun cas se focaliser sur ce seul problème, car le défi suivant qui les attend est encore bien plus grand. Il consistera à offrir aux consommateurs une expérience remarquable.
Une expérience client remarquable
À l’heure actuelle, il est plus important que jamais d’offrir une expérience client remarquable. Elle permet de séduire plus de clients, de fournir un meilleur service, de voir moins de clients partir et de générer une valeur vie client plus élevée. Une expérience client remarquable offre donc un meilleur retour sur expérience.
Une expérience client remarquable est :
- uniforme tout au long du cycle de vie du client
- le reflet de votre promesse de marque (brand promise)
- précieuse pour le client et l’organisation
- naturelle et adaptée à la situation
- unique et toujours crédible
Regardez la vidéo dans laquelle Michel Stevens, Customer Experience expert et Managing Partner chez goCX, explique ce qu’est une expérience client remarquable et pourquoi certaines entreprises s’épanouissent tandis que leurs concurrents peinent à garder la tête hors de l’eau.
Une nouvelle norme
Il ne s’agit pas tant de ce que les entreprises veulent faire dans les semaines et les mois à venir, mais de ce qu’elles doivent faire. Les organisations qui survivent à cette crise doivent se pencher sur les souhaits et les besoins de leurs clients et sur la façon dont ils ont évolué. Elles doivent aussi observer l’évolution de la concurrence, et identifier les alternatives qui sont devenues visibles pour les clients. Par conséquent, les entreprises doivent oser se demander si leur offre et l’attrait de leur service ou produit sont toujours les mêmes. Sur la base de ces observations, elles pourront créer une expérience client remarquable.
Personne ne possède une boule de cristal, personne ne peut prédire l’avenir. Mais un retour à la situation pré-coronavirus semble très peu probable. Les consommateurs auront toujours besoin de transport, d’énergie, de nourriture et de divertissement, et d’autres choses dont ils avaient besoin auparavant, mais les entreprises qui attendent un retour à la « normalité » sont celles qui boiront la tasse.
Cette nouvelle norme est l’occasion de donner réellement au client une place centrale au sein des entreprises. L’occasion de construire une organisation qui place l’humain et l’expérience client remarquable au cœur de toutes ses décisions. Nous sommes aujourd’hui à un moment charnière, où la possibilité nous est offerte de redéfinir nos priorités, la valeur pour le client, la valeur pour l’entreprise et les processus, pour aboutir à un résultat dont nous pouvons être fiers. La source d’une croissance durable. Une expérience dont le client qui revient dira qu’elle est inégalable. Une expérience digne de notre marque.