Over de hele wereld zien we hetzelfde gebeuren: de macht verschuift steeds sneller van bedrijven en merken naar consumenten. Het is geen geheim dat meer en meer producten en diensten een commodity worden, dat moeilijk te onderscheiden valt van concurrenten. Daarom zetten bedrijven steeds vaker in op de customer experience (CX) of klantbeleving. De geschikte persoon die aan deze kar moet trekken zoeken ze binnen de eigen organisatie – want een trouwe medewerker kent het merk en de klanten beter dan wie ook.

Vele customer experience professionals en klantbeleving-experten rollen dan ook als vanzelf in hun functie. Vooral vanuit delen van de organisatie die traditioneel veelvuldig in contact staan met de klant zoals het contact center, marketing, marktonderzoek en de customer service. Bedrijven gaan dan ook op zoek naar iemand die sowieso enthousiast is over klanten of iemand die meteen het potentieel ziet van een instrument zoals Net Promoter Score (NPS).

Wanneer je “klantbeleving” op je bordje krijgt gesmeten, zonder dat je daar enige opleiding voor hebt gehad of het stokje van iemand hebt kunnen overnemen die de knepen van het vak kent, kan de opdracht die voor je ligt overweldigend zijn. Want je weet dan misschien wel hoe je een budget opmaakt voor je departement, maar hoe maak je een business case voor iets ongrijpbaars als de klantbeleving? Hoe kan je zoiets kwantificeren en omzetten naar waarde voor de organisatie?

Zonder sluitende customer experience business case blijven namelijk enkel jouw enthousiasme en energie op tafel liggen. En wanneer je geen return on investment (ROI) kan aantonen, ga je geen of weinig budget krijgen. Je zal de resultaten niet kunnen aantonen en dus gaat de steun die je krijgt om de klant centraal te stellen ook sneller verdwijnen dan verwacht.

Het bouwen van een customer experience business case kan je vergelijken met koken. Je kent de situatie: je staat in de keuken en je wil gaan koken maar je hebt niet de juiste ingrediënten. Tenzij je de tijd hebt om naar de winkel te gaan, ga je in alle waarschijnlijkheid op zoek naar een vervanging om zo alsnog een smakelijk gerecht op tafel te kunnen zetten. Wanneer het gaat over klantgerichtheid is het precies zo. Je vertrekt vanuit de basis en zoekt naar substituten wanneer bepaalde elementen niet voorhanden zijn.

Ingrediënt #1: Data

Eén van de basisingrediënten is, hoe kan het ook anders, data. Vandaag hebben bedrijven toegang tot enorme hoeveelheden data door middel van verschillende bronnen zoals online analytics, surveys, e-mails, CRM of voice analytics. Hoewel je uit deze data veel kan leren, is het niet altijd eenvoudig om de data in tastbare acties om te zeten.

Kwantitatieve en kwalitatieve data zal je helpen bij het bouwen van je business case doordat het inzicht geeft in hoe (en waarom!) klanten zich gedragen. Aan de hand van deze data kan je waarschijnlijk al enkele verbetersuggesties formuleren.

Ingrediënt #2: Proof of Concept (pilootproject)

Een pilootproject, ook wel een feasibility test of proof of concept genoemd, is een kleinschalig (zowel in scope als in tijd) experiment dat je toelaat om te leren hoe een uitgebouwd customer experience programma eruit zou kunnen zien. Met een goed uitgevoerd pilootproject kan je heel wat hypotheses testen en ga je meer inzicht krijgen in de sterktes en zwaktes van je organisatie en je toekomstige customer experience programma. Het gaat enerzijds valideren wat je al denkt te weten en anderzijds verrijken wat je nog niet helemaal duidelijk is.

Bij het opzetten van een pilootproject gebruiken wij vaak een Net Promoter System op basis van de Net Promoter Score (NPS). Hier zijn verschillende redenen voor maar de meest belangrijke zijn:

1. Relevantie: Het is een methode die je in 30 seconden aan iedereen (van de CEO tot de tuinman en de stagiair) in de organisatie kan uitleggen.
2. Actie: Door de vraagstelling en de opvolgvraag kan je op een zeer gerichte manier de relatie met je klant in kaart brengen én ook zeer concrete verbeterpunten naar de oppervlakte krijgen.
3. Gebruiksvriendelijk: Vanuit het perspectief van de klant is het een vraag die eenvoudig te beantwoorden valt, zowel via mail als andere kanalen. Het is ook organisatie-vriendelijk doordat je respondenten makkelijk kan indelen in detractors, passives en promoters.
4. Benchmark: Door de populariteit van NPS is het vaak betrekkelijk eenvoudig om de NPS-score van vergelijkbare organisaties als de jouwe te vinden. Hoewel benchmarking niet de bedoeling is, kan het je vaak wel helpen om buy-in en een sense of urgency te genereren.

Hoe je het pilootproject opzet, hangt af van je specifieke situatie. Over het algemeen wil je een nulmeting uitvoeren, data valideren of aggregeren, het identificeren van enkele Customer Champions binnen je organisatie en de contouren van een Closed Loop proces.

Ingrediënt #3: Waarde

Niemand vergeet dit ingrediënt tijdens het koken maar heel vaak is het moeilijk om het in je keuken te vinden. Want hoe zet je iets ongrijpbaars als “Meer klantgericht” of “Betere klantbeleving” om naar waarde voor de organisatie? Er is één woord waar de business altijd een luisterend oor voor heeft: geld. Wat blijft er over onderaan de streep, hoe verkopen we hierdoor meer, en ga zo maar door.

In de vroege fase van je customer experience business case moet je het echter niet moeilijker maken dan het is en zet je waarde om naar iets wat iedereen kan begrijpen: aan tevreden klanten verdien je langer dan aan ontevreden klanten.

Er bestaat een eenvoudig middeltje voor dat we zeer graag gebruiken om waarde zichtbaar te maken voor de organisatie. Je kijkt naar hoeveel winst je maakt per jaar per type klant (ontevreden, tevreden en zeer tevreden klanten of in de NPS-termen Detractors, Passives en Promoters) en vermenigvuldigt deze met het aantal jaren dat ze klant zijn. Meestal ga je hier reeds een significant verschil zien tussen ontevreden en tevreden of zeer tevreden klanten. In het voorbeeld kan je zien dat een ontevreden klant (detractor) € 200 waard is, een tevreden klant (passive) is € 500 waard en een zeer tevreden klant (promoter) is €1.000 waard.

Wanneer je aanbevelingsgedrag hebt, kan je de rekensom verder doortrekken door te kijken naar hoeveel klanten een ontevreden klant gaat tegenhouden en hoeveel klanten een zeer tevreden klant gaat aanbrengen. In het bovenstaande geval houdt een detractor 2 klanten tegen om klant te worden en brengt een promoter 2 nieuwe klanten aan. Wanneer je deze waarden vermenigvuldigt met de waarde van een “gewone”, tevreden klant dan ziet de klantwaarde er opeens anders uit. Een Detractor heeft plots een negatieve waarde – hij kost je dus geld in plaats van je geld op te brengen! Je mag dan misschien wel € 200 verdienen aan je detractor, hij zorgt er wél voor dat twee prospects bij jou wegblijven. Je ziet dus twee keer € 500 zomaar opgaan in rook!

Ingrediënt #4: Ondersteuning

Hoe je het ook draait of keert: je moet je collega’s mee aan boord hebben in het verhaal. Sterker nog, je moet vanuit de top van de organisatie steun krijgen om je streven naar een meer klantgerichte organisatie te laten slagen. Hiervoor zal je hen zowel rationeel als emotioneel moeten kunnen overtuigen van het belang.

Overtuigen op basis van emotie is minder lastig dan je denkt: iedereen is namelijk klantgericht! Niemand stapt uit zijn bed met het idee dat hij of zij de slechtst mogelijke job gaat doen voor de organisatie. Iedereen wil goed doen voor de klant. Deze latent aanwezige wens moet je gebruiken in je streven naar een meer klantgerichte organisatie.

Je zal echter ook sceptici hebben die niet meteen meegaan in dat verhaal. Daar komt het derde ingrediënt wel van pas, want op basis van de berekening van de klantwaarde kan je je boodschap kracht bijzetten. In plaats van te zeggen: “Dit is belangrijk” en “Tevreden klanten zijn waardevol” of “Ontevreden klanten maken onze business kapot”, kan je nu aantonen hoeveel ze je organisatie kosten of net opbrengen.

Ondersteuning van de top is het begin van alles, maar vergeet je fans in de organisatie niet. Heel vaak zien we dat mensen die van nature enthousiast worden van klantgerichtheid worden overgeslagen. Ze worden aan de kant geschoven, want ze moeten niet meer overtuigd worden. Betrek hen van bij het begin en schakel hen in om de boodschap te verspreiden. Lees meer over Klant Kampioenen in deze blogpost.

Ingrediënt #5: Geloof

Het laatste ingrediënt is het geloof in de potentie van je eigen organisatie. Als je zelf niet gelooft dat de organisatie klantgericht kan worden of bereid is om te luisteren naar wat klanten zeggen, dan gaat het een mooie, maar onsuccesvolle, poging worden.

Jouw geloof in een klantgericht bedrijf en jouw passie voor je klanten zijn de geheime kruidenmix die zorgen dat je van een verdienstelijke poging naar een succesvol customer experience programma gaat. Zorg ervoor dat je niet het “zoveelste project” opzet.

Graag meer info over customer experience? Bekijk zeker onze pagina’s over CX Management en Service Design.