De vergaderzaal zat helemaal vol met mensen. Sommige medewerkers hadden zelfs hun eigen stoel meegebracht om nog een plekje te hebben. Het was werkelijk de eerste keer dat er een vergadering was met zo veel deelnemers. Plots stond Jean-Luc, de manager, recht en schraapte hij zijn keel. “Ahum!” Je kon plots een speld horen vallen in de zaal. “Dames en heren,” ging hij verder, “we gaan de customer journey mappen.”

Jean-Luc keek even rond en zocht naar goedkeurende blikken. “We gaan de hele customer lifecycle in kaart brengen! We zullen weten wat ze willen, wanneer ze dat willen, hoe vaak en waar ze het willen!” Iedereen begon te applaudisseren en het dak ging er af. Het enthousiasme was niet te stoppen.

“We gaan zelfs customer journeys maken voor verschillende persona!” Jean-Luc was nu bijna aan het schreeuwen, om over het applaus heen te komen maar ook omdat hij zo enthousiast was. “Op die manier zullen we weten welke touchpoints en kanalen we in de gaten moeten houden, continu monitoren en zien hoe we moeten verbeteren! Dit, dames en heren, is hoe je een customer journey doet!” Je kon het ontzag op de gezichten van de medewerkers zien. Dat zij voor zulk een bedrijf mogen werken. Fantastisch toch?!

“Gedaan met de lange rapporten, we gaan enkel voor Moments of Truth!” Het dak ging er voor de tweede keer af. Robert van accounting deed zelfs zijn das uit, ging op de tafel staan van blijdschap en riep: “We gaan mappen, jongens!”

Het was een prachtige dag op kantoor die dag. De mensen waren de hele week zelfs euforisch.

Na enkele weken was het dan eindelijk zo ver. Na weken van meetings en workshops was het klaar. Jean-Luc had zijn prachtige customer journey ingelijst – zo mooi was het. Een wonder van een project. Hij ging er zelfs een filmpje over maken. Zo mooi was dat. Wat was dat mooi. Al die details. Prachtig. Jean-Luc draaide zich om en met een glimlach vroeg hij: “Zullen we gaan lunchen?”

Ik geef toe dat sommige elementen van dit verhaal verzonnen zijn, maar de realiteit zit er niet ver naast. Vele organisaties starten met de verkeerde ambities aan hun customer journey en zien het eerder als een project dan als een continu lopend initiatief. Zij vertrekken met het verkeerde doel in gedachten. Want een customer journey in kaart brengen voor procesverbeteringen is iets helemaal anders dan een customer journey om de toekomstige klantbeleving te formuleren.

De customer journey is niet het einde maar een begin

Wanneer je aan het mappen slaat, begin dan met een duidelijk doel. Als je dat niet doet, ga je een prachtig werkstuk hebben om aan de muur te hangen dat nooit zijn doel zal bereiken. Het ziet er dan een beetje uit alsof je een huis koopt en in de garage gaat wonen. Van je ouders. Aan de andere kant van het land.

Er zijn verschillende redenen waarom een organisatie aan een customer journey map begint. Dat gaat van het begrijpen van de value drivers tot het ontwikkelen van een digitaal raamwerk of find-and-fix journeys.

Begrijpen waarom je de customer journey mapt zal een impact hebben op de Inzichten die je nodig hebt, die je moet genereren en welke “lagen” je over je journey moet leggen, welk detailniveau je moet voorzien en welke standaarden je wil definiëren. Niet in het minst heeft het ook een impact op hoe je je customer journey “tot leven” zal wekken.

De customer journey mappen is zeker de moeite waard wanneer je beseft dat het in kaart brengen van je customer journey geen doel is maar het begin van een hele reeks aan verbeteringen. Ze zijn een tool om je begrip van je klanten te verbeteren, om het klantgedrag beter te begrijpen. Dit wil zeggen dat het budget om de verbeteringen te implementeren een veelvoud zal zijn van het budget dat je opzij hebt gezet om de customer journey te bouwen.

De meest voorkomende customer journey mapping fouten

Je klanten helemaal vergeten

Raar maar waar, dit komt heel vaak voor. Al te veel “customer journey maps” worden met een interne bril bekeken, zonder dat de mening van klanten écht werd gevraagd. Het is dus met andere woorden geen customer journey map maar een landkaart van fabeltjesland. 70% van die journey kan dan misschien wel kloppen, de overgebleven 30% klopt absoluut niet en zal er voor zorgen dat je klantbeleving er gewoon naast zit.

Denken dat je klaar bent wanneer je journey “af” is

Dit is waar het échte werk pas begint! Een customer journey map is een levend document en moet je continu meten en bijwerken op basis van de realiteit. Wanneer je de klantbeleving bijstelt, moet dit zich vertalen in de customer journey en vice versa.

Het helemaal zelf willen doen

Daarmee bedoel ik niet dat je het niet zonder hulp van buitenstaanders mag doen. Ik bedoel dat je het in een te beperkte groep wil doen. Wanneer je het niet “opentrekt” en andere departementen erbij betrekt, zal ook niemand interesse tonen in de resultaten van je journey map.

Alles tegelijkertijd willen

Hoe vaak een customer journey map eindigt als een bont allegaartje van goedbedoelde initiatieven is niet te tellen. Al te vaak tracht men ze te maken voor elke klant en elke situatie. Een goede customer journey bouwen vergt verschillende dagen aan onderzoek, interviews en bevragingen. Dit voor alle situaties tegelijkertijd doen is onbegonnen werk en bovendien een extreem dure operatie.

Vele organisaties beginnen met hun customer experience initiatieven door de customer journey in kaart te brengen. Slimme organisaties beginnen met het begrijpen waarom ze een customer journey willen. Dus, wanneer je “Dames en heren, we gaan de customer journey mappen” zegt, dan weet je maar beter waarom.

Customer journey introductie workshop

Interesse in een introductie tot customer journey mapping? Schrijf je dan zeker in voor onze gratis workshop in Antwerpen op dinsdag 12 februari 2019 van 13:00 – 17:00 of in Leuven op donderdag 11 april 2019 van 17:00 – 21:00.